五羊雪糕强势回归!用城市情怀激活传统冰品品牌

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自2014年至2021年,中国雪糕市场由708亿翻倍升至1600亿,雪糕的竞争格局亦从传统走向多元,新生代网红品牌涌现,茶饮跨界做雪糕更是层出不穷,整体上呈现三大态势:

高端化:单价15元以上,已成为消费者的日常性雪糕消费。喜茶、哈根达斯、钟薛高等品牌皆是如此,似乎做小、做贵、做精致已成了雪糕品牌高端化的不二法门。

健康化:低糖、低脂、无添加产品高速增长,尤其是90后和95后的新生代,更是低糖低脂雪糕的忠实拥趸。

小众化:雪糕品牌上强调自我特色,造型上涌现瓦片雪糕、景点雪糕、文创雪糕等,口味也越来越“刁钻”,更多追求独特性、原创性、趣味性。

随着雪糕品牌愈发夺得大众的注意,这份庞大的市场蛋糕吸引着诸多传统品牌转型,地方性品牌的全国化亦正在成为一种潮流。其中,就不得不提到五羊牌这一广府文化里的“常青树”。

作为大湾区核心城市品牌,在经历过长达22年的外资品牌边缘化经营之后,五羊雪糕于2021年5月被中国企业越秀风行回购,正式宣告回归。五羊借用广府文化城市情怀流量突围,做更多人知道的地方性特色雪糕,深度激活传统城市冰品。

在新消费品市场,雪糕的商品属性从单纯的味觉体验型发展的湾区消费者,对消费者触动最大的不是找到未来的意义,而是过去经历对自己的疗愈。

抓住湾区城市里1.26亿人的真实流量,五羊牌定义回归城市品牌事件:小时候嘅味道 翻嚟啦(小时候的味道 回来啦)。

自上世纪60年代,五羊雪糕在东华南路163号诞生,承载着几代广州人的记忆,逐渐成为了广州的标志性文化之一。2021年6月,五羊正式落地城市品牌事件,以“味道回归”唤醒广府民众的儿时记忆,让经典产品成为城市情怀的流量中心,帮助每个城市个体找回成长的记忆,激活消费时刻。

从私人化消费到群体性消费,雪糕的售卖方式和购买习惯正在发生改变。将城市里一个人的消费习惯,变成一群人的消费习惯,找到多重人群的消费触发点,才能将产品的流量聚合成为属于五羊城市经典品牌的IP主题流量。

在「五羊牌记忆雪糕铺」这一大主题之下,五羊雪糕从“城市生活习惯触达”、“城市生活售卖形式”、“城市社交联名”、“城市兴趣体验”、“城市本地生活风景打卡”、“ 城市互动体验”等多维度建立品牌与城市情怀的关联。

五羊雪糕深度投放广州地铁,以香芋、巧克力、哈密瓜、菠萝、榴莲五种口味,分别对应不同场景的味道:放学后的味道、偷偷乐的味道、纯纯爱的味道、妈妈奖励的味道、阳光里的味道,在来往的民众心里投下一枚重磅记忆炸弹。

五羊雪糕车在周边发起巡游,穿街走巷,给路人派发经典广味五羊雪糕,五种颜色分别代表了5种口味。不仅让更多人获得了甜蜜的滋味,更将经典的老广人情味传递在大街小巷。

“巷子里的童谣音乐会”重现了诸多广味集体记忆,如士多店,老电视、旧风扇、各种80后90后的童年零食等,带来了一波回忆杀。

有了「五羊牌记忆雪糕铺」聚合的主题IP流量池,五羊雪糕将属于老广们“小时候嘅味道”的影响力,做得比以前更贴地,更渗透,更聚焦。

立足当下雪糕市场,产品创新不仅要兼顾口味满足,更要融入品牌特点。五羊雪糕作为承载粤式情怀文化的经典品牌,在产品创新中将输出更多属于老广们的”新文化“产品。

国潮复兴的契机除了资本的推动外,并非简单传统文化的复制,而是切中了用户的场景,建立品牌的个性。在未来,五羊也将属于特点城市情怀的产品,推向全国市场。这是五羊雪糕的特点,也是这类传统地方品牌的考验。返回搜狐,查看更多

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